Comunicação
28-04-2026
Como as marcas fazem jornalismo e redefinem o espaço mediático
LUÍS PAULO RODRIGUESO jornalismo de marcas consolidou‑se como uma das estratégias mais eficazes da comunicação empresarial e institucional contemporânea, ao ponto de já não ser possível pensar o ecossistema mediático sem a sua presença. A tendência, que há uma década parecia apenas um desvio experimental do marketing, tornou‑se atualmente uma estratégia estruturante para as empresas e as marcas que procuram relevância cultural, autoridade informativa e ligação emocional com os públicos, assim como boa reputação nos mercados e capacidade de influenciar.
No caso português, recordo o bom exemplo da “Dica da Semana”, o jornal impresso, entretanto descontinuado, da rede de supermercados Lidl, focado no lifestyle e distribuído juntamente com um suplemento dedicado às promoções da semana, que em 2014 já antecipava com clareza o cenário que hoje se tornou dominante: marcas a funcionar como verdadeiras editoras de informação, com equipas próprias, linhas editoriais definidas e conteúdos produzidos segundo práticas, estéticas e formatos claramente jornalísticos.
O exemplo do Lidl, que acompanhei meramente como analista e estudioso destas matérias, revelou‑se um sinal precoce de uma transformação profunda no ecossistema mediático: a entrada das marcas no território tradicional do jornalismo, não apenas como anunciantes, mas como produtoras de conteúdos que competem diretamente pela atenção e pela credibilidade do público.
Nos últimos anos, esta tendência não só se confirmou como se expandiu globalmente. Cada vez mais empresas criam redações internas e investem muito dinheiro em conteúdos informativos, de modo a chegarem aos seus públicos através da informação e de conteúdos que sejam valorizados pelas pessoas que querem envolver, seduzir e converter em clientes.
Ao mesmo tempo, aumentam os casos híbridos, em que o jornalismo de marcas passou a ocupar páginas inteiras de jornais e revistas de informação generalista ou especializada. As marcas, que trocaram o investimento em publicidade pelo investimento em publirreportagens na imprensa tradicional, contribuem, assim, para ajudar no financiamento das empresas que editam os meios de comunicação tradicionais, mas colocam à prova a literacia mediática dos leitores.
Já no espaço digital, que não permite uma hierarquização da informação como acontece no papel, o que confere o mesmo destaque a todas as notícias, fazer a distinção entre o jornalismo de marcas e o jornalismo independente torna-se bem mais difícil.
A “brand publishing” (“publicação de marca”, na tradução em português), é uma estratégia em que empresas, marcas, e também instituições públicas e privadas, atuam como produtoras e distribuidoras de conteúdos próprios, agindo como editoras para educar o público e construir autoridade sem depender do jornalismo tradicional. Para isso, são criadas plataformas (portais de informação, revistas digitais, canais de vídeos, podcasts, etc.) especializadas em informação de alta qualidade, jornalismo e dados, que, muitas vezes, preenchem lacunas deixadas pelos meios de comunicação tradicionais1.
O fenómeno tem várias causas, nomeadamente económicas, culturais e tecnológicas. As causas económicas têm a ver com o facto de as grandes empresas, assim como grandes instituições públicas ou privadas, possuírem escala e modelos de financiamento mais robustos do que muitos órgãos de comunicação social. Para estes, a dependência da publicidade tornou-se insustentável, simplesmente porque, com a Internet, as empresas deixaram de ter necessidade de promover os seus produtos pagando publicidade cara nos jornais, nas revistas, nas rádios ou nas televisões. Na Internet, a publicidade é muito mais barata e direcionada aos públicos que queremos atingir.
Sobre as causas culturais: os consumidores atuais, cada vez mais formados e mais informados, exigem transparência, propósito e coerência, e os conteúdos editoriais, que têm o condão de ajudar as pessoas nas suas necessidades informativas, são hoje uma das formas mais eficazes de demonstrar esses valores2.
Finalmente, as causas tecnológicas: a fragmentação dos consumidores, a proliferação de plataformas e o uso crescente de ferramentas bloqueadoras de anúncios (“ad blockers”, em inglês) aceleraram a necessidade de formatos narrativos mais envolventes e menos intrusivos, como o conteúdo de marca3 (ou “branded content”, em inglês).
Ao mesmo tempo, as marcas perceberam que a informação é um ativo estratégico. Quando as pessoas vão à Internet e às redes sociais estão recetivas à informação que lhes seja útil.
Esta evolução, porém, levanta questões críticas para o futuro do jornalismo. Se as marcas ocupam os espaços informativos mais rentáveis ou produzem informação qualificada, mas sempre alinhada com os seus objetivos estratégicos, a produção de informação de interesse público fica inevitavelmente em risco, sobretudo num ambiente mediático onde a visibilidade é um recurso escasso e cada vez mais disputado.
Temas como a política local, a investigação sobre desigualdades, a corrupção, os abusos de poder, a insegurança pública, os conflitos armados ou a fiscalização dos vários poderes – áreas que dificilmente se alinham com os objetivos estratégicos das marcas – passam a competir por atenção num espaço público dominado por lógicas corporativas.
Neste contexto, uma sociedade torna‑se mais vulnerável, porque a informação que sustenta a cidadania ativa, o escrutínio democrático e a coesão social perde importância. A lógica editorial das marcas privilegia conteúdos que reforçam os seus interesses económicos privados – reputação, propósito e afinidade emocional –, deixando de fora precisamente aquilo que é estrutural para o funcionamento das democracias: o escrutínio dos poderes, o conflito, a denúncia, a crítica fundamentada, a investigação demorada e, muitas vezes, dispendiosa.
A consequência é dupla. Por um lado, o jornalismo independente vê reduzida a sua capacidade de financiamento, pressionado por modelos de negócio frágeis e pela concorrência de conteúdos corporativos altamente profissionalizados. Por outro, o público é exposto a um ecossistema informativo onde a fronteira entre o interesse público e o interesse privado se torna cada vez mais difusa, o que fragiliza a literacia mediática e abre espaço à desinformação.
A questão central permanece: quem assegura a produção de informação que não é lucrativa, mas que é indispensável para manter uma cidadania ativa? Encontrar mecanismos de financiamento robustos – sejam eles públicos, filantrópicos, cooperativos ou híbridos – é o grande desafio e, talvez, o melhor caminho, para que a informação relevante para a vida democrática não perca terreno para narrativas cuidadosamente construídas por entidades com interesses próprios.
Por isso, a resposta não passa por rejeitar ou travar o jornalismo de marcas (“brand journalism”, em inglês), mas por redefinir o papel do jornalismo tradicional, cujo valor residirá menos na rapidez com que uma notícia é divulgada, e residirá mais na sua independência editorial e na sua capacidade de verificação, de contextualização e de investigação – dimensões do serviço público jornalístico que nenhuma marca pode replicar sem comprometer a sua própria natureza.
Um reforço do jornalismo profissional como serviço público, mesmo quando operado por entidades privadas, implica investimento, inovação, modelos alternativos de sustentabilidade e, sobretudo, um compromisso renovado com a independência editorial. É esse equilíbrio – e não a competição direta com as marcas – que determinará a vitalidade do jornalismo no século XXI como um serviço de qualidade para os cidadãos e para a cidadania ativa.
1) Ler o artigo “Marcas investem em jornalismo próprio e preenchem lacunas deixadas pela mídia tradicional”, no portal Brand Publishing. Link consultado em 28 de abril de 2026.
2) Ler o artigo “Branded content: marcas que vão mais longe”, no Jornal de Negócios. Link consultado em 28 de abril de 2026.
3) O “branded content” (conteúdo de marca, em inglês) é uma estratégia de marketing que cria conteúdos informativos, educativos ou divertidos para envolver o público, sem focar diretamente na venda de um produto. Em vez de publicidade intrusiva, constrói vínculos emocionais e valor para a marca, posicionando-a no imaginário dos consumidores.
