Comunicação
14-05-2016

Como agregar valor a uma marca

LUÍS PAULO RODRIGUES

Na sociedade mediática e de consumo em que vivemos, comunicar é essencial para agregar valor a uma marca, dando a conhecê-la ao público-alvo e a todos os “stakeholders”. O que vale para uma marca ou um negócio vale para qualquer organização pública ou privada. Ou para uma figura pública.
No mercado, a agregação de valor que decorre da comunicação traduz-se na construção de uma reputação positiva e na geração de perceções positivas que, por sua vez, potenciam novos clientes e, sobretudo, contribuem para a fidelização dos clientes que já experimentaram a marca ou que já foram servidos por ela.
Nós vivemos de perceções. Os agentes económicos vivem de perceções. Os políticos deliberam em função de perceções. Os eleitores votam segundo a perceção que têm daquele que é o melhor projeto político. Os consumidores compram baseados em perceções. E nós emitimos as nossas opiniões influenciados por perceções.
No fundo, todos nós vivemos condicionados pela perceção que temos dos acontecimentos, dos produtos, dos serviços, das decisões políticas, das marcas. A nossa perceção é influenciada pela comunicação e depende da comunicação.
Numa sociedade ligada em rede, em que todos comunicam com todos, os assessores e os conselheiros de comunicação são profissionais cada vez mais importantes e decisivos na construção de boas reputações e na geração de perceções positivas.
A reputação é aquilo que os outros pensam de nós na nossa ausência. Segundo o Dicionário de Língua Portuguesa da Porto Editora, a perceção é “o conceito em que uma pessoa é tida.”
A reputação de um produto comprado no supermercado é a ideia que temos sobre esse produto. Assim como a perceção que temos sobre um Governo é a ideia que temos sobre esse Governo.
Em comunicação, a perceção é tudo. O trabalho da comunicação é fundamentalmente um trabalho de geração de perceções.
Um político pode ter uma excelente reputação, pessoal e política, mas pode não ser entendido ou percebido pelos eleitores. Da mesma forma, um produto alimentar pode ter a melhor proveniência e a melhor composição nutricional para a nossa saúde, mas se não tivermos conhecimento disso dificilmente vamos comprá-lo.
A perceção é aquilo que nós percebemos. É o valor percebido de um produto alimentar ou de um serviço. É o valor percebido de uma decisão política. É o valor percebido de uma marca.
Nos tempos em que vivemos, a concorrência entre marcas e produtos é cada vez maior e mais agressiva e os consumidores são cada vez mais informados e cada vez mais exigentes, pelo que demoram mais tempo no processo de decisão de compra.
Por essas razões, é importante dar cada vez maior atenção aos clientes, aproveitando as potencialidades interativas das novas tecnologias de informação para conhecê-los bem e comunicar a informação mais interessante e valiosa para eles.
É um trabalho fundamental para uma marca, porque fidelizar um cliente é mais importante do que conquistar um cliente novo. Conquistar um cliente novo fica sempre mais caro do que manter um cliente.
Não adianta ter disponível um bom produto ou poder prestar um serviço de grande qualidade se esse produto e esse serviço forem totalmente desconhecidos daqueles a quem se destinam.
Para além de comunicar com eficácia, uma marca deve preocupar-se em cultivar um relacionamento permanente e interativo com seus clientes, criando canais de comunicação permanentes com o seu público-alvo e também com todos os “stakeholders”.
A comunicação, envolvendo o marketing, as relações públicas e o jornalismo da marca, através de um plano multicanal – porque todos os meios de comunicação contam neste processo –, é o único caminho para gerar ganhos de imagem e reputação que se traduzam em perceções positivas que são determinantes na conquista e fidelização dos clientes e na valorização da marca aos olhos da comunidade em que está inserida.
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