Comunicação Política
25-02-2020
Dick Morris. “Governar é estar em campanha permanente”
LUÍS PAULO RODRIGUESO consultor de marketing político Dick Morris foi o grande guru da comunicação de Bill Clinton na presidência dos Estados Unidos. Trabalhou para Bill Clinton desde finais da década de 1970, no Governo do Arkansas, acabando forçado a abandonar a Casa Branca depois de se tornar público que permitira a uma prostituta escutar as suas conversas com o presidente.
Reconhecido como excelente estratega, Dick Morris, na década de 1990, chegou a ser considerado "o homem mais influente” dos Estados Unidos pelas revistas “Newsweek” e “Time”.
Após ter deixado o Governo norte-americano, ganhou 2,5 milhões de dólares com as suas memórias, “Behind the Oval Office”, criou um site na Internet de pesquisas de opinião instantâneas, tornou-se comentador político e dirigiu as campanhas eleitorais vitoriosas de Fernando de la Rúa, na Argentina, de Jorge Batlle, no Uruguai, e de Vicente Fox, no México.
Numa entrevista à revista brasileira “Veja”, em 13 de setembro de 2002, Morris afirma que a primeira preocupação de um presidente deve ser com a comunicação. Esta e outras ideias de comunicação política expressas nessa entrevista continuam atuais, merecendo, por isso, ser partilhadas neste blog.
IDEIAS DE DICK MORRIS
“Começo as campanhas políticas com muita antecedência. Na Argentina, dois anos antes, e no México, três anos, para aprender sobre cada país, suas tradições, sua política. Fui umas cinquenta vezes à Argentina e mais do que isso ao México. Aprendi muito em pleno calor da campanha, mas também antes dela.”
“A maior diferença entre republicanos e democratas é que os primeiros acordam cedo e conversam comigo no café da manhã. Os democratas são notívagos, marcam reuniões à tarde. Muitos dos temas que você tem de lidar não podem ser definidos como conservadores ou liberais. Qual a diferença entre a maneira liberal e a maneira conservadora de combater as drogas? Ou de limpar as ruas? Só há a maneira efetiva e a maneira fracassada.”
“As ideologias estão mortas. Vamos em direção a um consenso global sobre como gerir as economias. (..) O mundo sabe que a educação e a luta contra o crime são muito importantes, independentemente da ideologia.”
“O propósito de uma pesquisa não é dizer o que um político deve apoiar, mas como vender aquilo que ele já apoia. Quando o Presidente Clinton decidiu enviar 25.000 soldados para a Bósnia, eu disse-lhe que isso era impopular. Mas ele já tinha decidido, só queria saber como torná-lo popular. Fiz uma pesquisa das ações que os soldados deveriam fazer lá. E uma lista do que não deveriam. Descobri o que as pessoas não queriam e disse-lhe: ‘Quando você for à TV anunciar o envio de tropas, não fale apenas que as estará enviando, mas o que elas farão por lá. Isso levará as pessoas a apoiar a missão ao invés de se opor.’
“O candidato deve evitar dinheiro de quem precisa de favores específicos, como cargos, promessas ou comissão. Há dinheiro mais do que suficiente entre aqueles que concordam com você, detestam seu adversário ou apoiam seu partido. Também dá para obter contribuições de pessoas que só querem ter o ego acariciado com um lugar especial em um jantar ou um telefonema do candidato. São inofensivas.”
“Um Governo tem de ser baseado em comunicação. Comunicação é tudo (…), contando diretamente aos eleitores o que está fazendo e porquê.”
“Governar é estar em campanha permanente. Cada dia é uma eleição. É preciso fazer campanhas para persuadir o povo do que se está fazendo certo.”
“Um presidente precisa explicar os seus planos de forma acessível aos eleitores. Não significa apenas melhores discursos, mas também anúncios pagos e todas as ferramentas de uma campanha política.”
“Em junho de 1995, 18 meses antes das eleições presidenciais, Clinton começou a colocar anúncios na televisão só para ganhar o poder político que precisava para governar. Nunca na história da política americana alguém tinha feito propaganda dois anos antes das eleições. Gradualmente, ele foi reconquistando as pessoas. Os anúncios permitiram que ele voltasse a governar. O povo não critica os gastos em publicidade, quando sente que está sendo informado de como as coisas estão indo, que lhe estão contando a verdade.”
“O vácuo só existe para ser ocupado. Se alguém ocupa um assento primeiro, você não pode sentar-se nele.”
“Quando estava começando a minha carreira, eu trabalhava para qualquer um que me pagasse. Não tinha nenhum paladar. Nos últimos anos fiquei mais seletivo. (…) Não aceito trabalhar para candidatos de quem só ouço falar mal. Isso nada tem a ver com ideologia. O caráter e a inteligência do candidato chamam mais a minha atenção do que saber se ele é liberal ou conservador.”
“Não é uma boa ideia julgar o trabalho de uma pessoa apenas por uma campanha.”
“[Qualquer um que tiver um bom ‘marqueteiro’ pode ser um candidato vitorioso?] Se Fernando de la Rúa não tivesse uma reputação bem estabelecida como honesto, não haveria nada para eu criar. Vicente Fox é carismático, De la Rúa, não. Num anúncio importante, De la Rúa admitia que era chato. É como um casamento. É legal se ela é bonita, mas não é o mais importante. A personalidade de um candidato e as suas conquistas tornam-se carismáticas. No início, as pessoas achavam que Bill Clinton falava muito, que era uma matraca. Que ele era um pouco informal demais, que não era elegante. Agora isso significa carisma, dizem que ele é comunicativo, que tem empatia.”
“Nos Estados Unidos, você tem de sintetizar a mensagem em poucos segundos, ‘dêem-me os factos’. Na Argentina, o povo quer mensagens mais longas, poéticas e líricas, que contenham emoção e alma. No México, o humor é mais importante. Lá, o PRI mandava presentes aos eleitores, de cestas básicas a televisores. Então, fizemos um comercial com humor que mostrava uma família que era visitada em seu casebre por cabos eleitorais do PRI. A mulher aceita uma cesta básica e outros presentes, dizendo que iria votar no candidato deles. Ao fechar a porta, ela se dirige ao seu quartinho, que está cheio de bandeiras e cartazes de Fox e comenta com o marido, com sorriso maroto: ‘Por 75 anos, eles nos ferraram. Agora é a nossa vez de ferrá-los.’ No México, depois de presidentes cinzentos e burocráticos, eles precisavam de um candidato forte, colorido, bem-humorado como o Fox. Os Estados Unidos queriam um presidente mais jovem e dinâmico, depois de um presidente muito mais velho como George Bush.”
Dick Morris, responsável pela comunicação política de Bill Clinton e seu principal conselheiro político, em entrevista à revista “Veja”, 13 de setembro de 2002
