Comunicação Política
21-04-2016
O papel do marketing político nas campanhas eleitorais e nos governos
LUÍS PAULO RODRIGUESMuitos consideram que o marketing político é prejudicial à democracia, alegando que estará na origem da plasticização dos políticos e da ação política, devendo, por isso, ser evitado para tornar os políticos mais autênticos e genuínos.
Obviamente, não concordo. Entendo que o marketing aplicado na ação política não tem nada a ver com charlatanismo, ilusionismo ou banha da cobra. Antes pelo contrário. Por isso, não concordo que o marketing seja o bicho mau da política contemporânea e, de forma sintética, vou procurar explicar porquê.
Podemos designar o marketing político como um conjunto de estratégias e técnicas de investigação, planeamento e comunicação que têm por objetivo captar a simpatia e a adesão do eleitorado durante uma campanha política e, em caso de vitória, na ação governamental depois das eleições.
O interesse do marketing político está em contemplar um conjunto de ferramentas que criam condições para aumentar as possibilidades de um candidato político captar o interesse dos eleitores e o seu voto, através da geração de estratégias de ação política que satisfaçam as expectativas dos eleitores e façam com que os eleitores se identifiquem com esse candidato, a sua ideologia e os seus valores.
O objetivo do marketing é criar condições para que os eleitores se identifiquem com as ideias do candidato ou do partido político, enquanto estes assumem o compromisso com os eleitores de respeitarem essas ideias quando forem governo. É claro e transparente.
Estamos a falar de “marketing político” quando a comunicação política está focalizada no eleitor. Quando políticos e governos não têm em conta a opinião dos eleitores não há marketing político na comunicação das mensagens e, o mais provável, é que haja muito ruído entre governantes e governados.
Políticos e organizações políticas – sejam partidárias ou governativas, de escala municipal, regional ou nacional –, aplicam o conceito de “marketing político” quando dividem os eleitores por segmentos distintos, para depois moldarem as mensagens e escolherem os canais utilizados para difusão pública dessas mensagens, em função da situação dos destinatários – segundo os seu estrato social, económico, cultural ou educacional, e segundo as suas opiniões sobre as matérias mais salientes na agenda do candidato político, do partido ou do governo.
Conhecer e entender os eleitores
O objetivo do político ou do governo é que as suas mensagens sejam entendidas por todos, de modo a que garantam uma maioria de opiniões positivas entre a população. Quanto mais a ação do governante priorizar o cumprimento das promessas eleitorais, que foram feitas para os segmentos que o elegeram, mais positivas são as opiniões do eleitorado, estando assim garantida uma base sólida de apoio, que será determinante na próxima eleição.
Para isto funcionar com êxito, é preciso conhecer bem o eleitorado, fazendo estudos de opinião e outras pesquisas, previamente. Isso é investigação de marketing político.
Quem quer lançar um novo produto no mercado também faz um estudo de mercado. Isso é investigação de marketing. Quem vai usar a palavra perante uma plateia tem de saber, antecipadamente, para quem estará a falar, sob pena de não ser entendido por quem está na sala. Isso é comunicação, ou mais concretamente, preocupação em comunicar bem.
Os candidatos políticos ou os governos também precisam de investigar o terreno onde vão atuar. Para além de identificarem os problemas e as soluções de governação – para um país, uma região ou um município –, eles também precisam saber para quem vão falar e para quem vão decidir. Para serem bem entendidos e conseguirem construir uma relação de confiança e entendimento mútuos.
Os estudos de opinião são, justamente, as ferramentas que permitem conhecer os eleitores com grande precisão, de modo que a ação política e a comunicação tenham em atenção aquilo que os eleitores valorizam ou os problemas que esperam ver resolvidos. Por isso, podemos concluir que as ações de marketing político respeitam os eleitores – desde logo querendo conhecê-los e entendê-los – e tornam o governante mais claro e transparente na sua relação com eles.
Neste sentido, penso que o marketing político deve fazer parte da ação política, como elemento de gestão na relação entre governantes e governados, sendo, portanto, bom para a democracia.
