Redes Sociais
16-12-2015

Públicos exigentes desafiam publicitários

LUÍS PAULO RODRIGUES

Num espaço mediático formado por públicos mais informados e exigentes, que não gostam de ser interrompidos, a publicidade, que obteve sucesso no século XX, junto de plateias passivas e fascinadas com os primórdios tecnológicos, tornou-se cada vez menos eficaz como ferramenta de comunicação. Porque os públicos, mesmo os infantis, deixaram de ser agentes de consumo mediático meramente passivos. Até as crianças também querem participar na construção do seu espaço mediático. E, na verdade, podem participar nessa construção, a começar pela utilização do comando da televisão, escolhendo um canal em vez de outro, ou um programa em vez de outro. E, se estiverem munidas de um smartphone, podem fazer fotografias, vídeos, desenhos, etc.
No tempo em que vivemos, com acesso à Internet e capacidade para produzir e difundir os nossos conteúdos – sejam eles textos, fotografias, podcasts ou vídeos –, assim como para editar o nosso jornal ou a nossa televisão, e tendo nas mãos o controlo que nos permite mudar de canal de televisão a qualquer momento, ou escolher o filme que quisermos na hora mais conveniente, são grandes os desafios para comunicadores de empresas, marcas e organizações. Porque o espaço mediático é um lugar de concorrência entre os conteúdos de todos. Ora, as organizações empresariais, em função de terem de apostar na comunicação dos seus conteúdos em ambiente digital, precisam, também, que estar preparadas para essa concorrência, dado que só aqueles que comunicam mais e melhor terão mais probabilidades de captar a atenção dos seus públicos. Importa, portanto, saber comunicar em ambiente digital, sem esquecer as virtudes de uma comunicação direta e bidirecional com os públicos de interesse, tratando os destinatários das mensagens de forma humanizada. Ora, os humanos, quando acedem à Internet para pesquisar elementos sobre determinado produto, procuram informação e não procuram a publicidade.
Também não se interessam por aqueles textos cheios de palavras bonitas e positivas sobre o produto, mas que nada informam e nada explicam, deixando o consumidor com o seu problema por resolver. Sim, porque o ato de comprar é a tentativa de resolver um problema.
Portanto, os consumidores, quando seguem uma marca nas redes sociais ou quando vão ao Google à procura de um produto ou serviço que equacionam comprar, procuram informação sobre esse produto ou serviço e não procuram publicidade. Por isso mesmo, a gestão de conteúdos nas redes sociais, para ser bem feita, tem de ser da responsabilidade de editores e jornalistas que dominem bem a arte de escrever frases interessantes, com conteúdo útil, assim como notícias e histórias que agarrem o interesse dos seguidores da marca, através de textos verdadeiros, que tenham valor para o consumidor, ajudando-o a resolver o seu problema. São esses textos, assim como boas fotografias e vídeos de qualidade, que podem gerar o desejado envolvimento entre marcas e públicos em ambiente digital. E esse envolvimento é que ajuda a criar um ambiente propício a processos de decisão de compra. É por isso que as redes sociais se transformaram em meios fundamentais na comunicação de marcas e organizações.
Neste novo cenário, as organizações precisam de assumir o papel de editoras de informação em torno dos produtos e serviços que colocam no mercado. É com mais comunicação e menos publicidade que ganham visibilidade no mercado e podem conquistar a confiança ou a desconfiança do público, dependendo da qualidade da sua presença digital. Mas nem sempre foi assim. Há muito poucos anos, na maioria das empresas, a Internet era relegada para a periferia dos assuntos tratados nas reuniões destinadas a definir estratégias de gestão. Os meios de comunicação tradicionais (jornais, rádios e televisões), por seu lado, também menosprezavam as redes sociais. Nessa altura, em finais da primeira década do século XXI, os blogs já eram populares e as redes sociais estavam só no começo. Por isso, a comunicação digital nas redes sociais era entendida como uma brincadeira da gente nova dos computadores, não merecendo mais do que uma abordagem ligeira nas reuniões empresariais.
No novo cenário, as pessoas passaram a estar ligadas em rede, por força da democratização dos smartphones. A grande diferença entre a população mundial passou a ser entre população conectada e população desconectada. E, assim, a comunicação digital deixou de ser uma estratégia marginal para se tornar numa estratégia principal de empresas, marcas e organizações. Isso exige muita imaginação dos publicitários, dado que as pessoas já não são passivas como antigamente. Para elas aceitarem assistir a um vídeo de publicidade, por exemplo, têm de ter um motivo forte, entre tantas mensagens que recebem, vindas de todos os lados ao longo de todo o dia. Ou seja, esse vídeo de publicidade tem de ser suficientemente atraente para captar a atenção dos públicos. Porque os públicos de hoje tendem a ser mais informados, mais formados e, por consequência, mais exigentes nas suas escolhas. Exigentes não só naquilo que escolhem para ler, ouvir e ver, como naquilo que escolhem para consumir. É esse um dos grandes desafios dos agentes de comunicação contemporâneos, em especial aqueles que trabalham na publicidade.
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