Comunicação Turística
03-08-2016
A função da comunicação na imagem externa de cidades e territórios
LUÍS PAULO RODRIGUESNum mundo global e competitivo, a comunicação de um território, quer seja uma cidade, uma região ou um país, é uma ferramenta de gestão pública fundamental para o seu fortalecimento como comunidade humana e para a sua boa imagem externa.
Através da comunicação, um território pode criar melhores condições para captar novos turistas, novos investidores ou novos moradores. Isso dependerá da estratégia de gestão do território e do foco da comunicação externa.
Uma comunicação focada nos recursos artísticos, culturais, gastronómicos ou turísticos potencia o crescimento do turismo e o desenvolvimento e qualificação da oferta turística, da mesma forma que uma comunicação centrada nos recursos económicos, nos equipamentos de educação e nos parâmetros de qualidade de vida pode gerar nos públicos prioritários a perceção de que determinado território é atrativo para viver e trabalhar.
Na sociedade mediática em que vivemos, comunicar é essencial para agregar valor a uma marca. Uma cidade é uma marca no mesmo sentido da marca de um produto alimentar ou da marca de uma peça de vestuário. Uma cidade, um município, uma região ou um país são marcas que podem ser consumidas por moradores, turistas ou investidores. São marcas cuja comunicação tem de ser trabalhada em permanência para que haja um bom relacionamento contínuo com todos os públicos de interesse, de acordo com o seu posicionamento estratégico.
Com criatividade, estratégia e bom senso aquilo que parecia impossível pode tornar-se realidade. Uma cidade não pode mudar o seu clima ou o seu território natural, mas pode transformar essas condições endógenas em elementos atrativos, pode implantar novas atrações e pode incrementar o desenvolvimento, criando uma imagem agregadora de residentes, turistas, investidores e empresas. Essa agregação é fundamental porque o dinamismo económico e a sustentabilidade dependem de pessoas e dos rendimentos que essas pessoas reinvestem na comunidade.
Independentemente dos seus objetivos, a comunicação de cidades e territórios, para ser eficaz, deve assentar numa estratégia de longo prazo, que não esteja dependente de ciclos político-eleitorais. Mais do que um conjunto de ações definidas num determinado período de tempo, a comunicação territorial tem de ser uma ferramenta contínua, um processo permanente, dado que os resultados são lentos e, normalmente, difíceis de mensurar. O lado bom é que, gradualmente, os bons resultados acabam por aparecer, nomeadamente nos indicadores económicos e sociais, e nos dados que as organizações podem registar, como acontece em muitos espaços museológicos ou outras atrações turísticas, em que é pedida informação aos visitantes, nomeadamente a sua cidade e o seu país de origem.
Uma cidade que transmite uma perceção pública positiva é um foco aberto a novas parcerias e novos negócios, ampliando a sua visão e sua missão como comunidade humana aberta ao mundo, que busca o desenvolvimento e a qualidade de vida para os que nela vivem e trabalham e para os que nela procuram oportunidades de turismo e lazer ou negócios.
Numa cidade, a agregação de valor acontece através do conhecimento público das boas práticas municipais e de uma comunicação que faça destacar as potencialidades turísticas, ambientais, culturais e económicas.
No plano turístico, este trabalho de comunicação, a desenvolver nas redes sociais, nos meios de comunicação tradicionais (jornais, revistas, rádios ou televisões) e junto de bloggers e influenciadores digitais, traduz-se em perceções positivas que, por sua vez, potenciam o incremento do turismo e da economia local, através da captação de novos turistas, da fidelização de outros e da transmissão de opiniões positivas sobre a cidade e a região por cada visitante nos seus círculos de amigos, seja no seu local de trabalho ou na Internet.
A concorrência entre cidades é cada vez maior e os turistas, no processo de decisão de escolha de uma viagem de férias, já não aceitam decidir só com base na informação fornecida pelas agências de viagens. O turista do século XXI é formado e informado. Segue a agenda dos meios de comunicação especializados e está na Internet, onde procura a informação para fazer o plano das suas próximas férias ou prepara o roteiro para próximas visitas turísticas e de lazer. O turista informado e independente do século XXI procura a informação na Internet e nos meios de comunicação e quer ser ele o seu próprio agente de viagens, elaborando o roteiro da viagem de acordo com as suas preferências e possibilidades financeiras.
Antes da Internet, as marcas só conseguiam atrair as atenções do público mediante a compra de publicidade que, geralmente, era muito dispendiosa. Hoje, as organizações que compreendem as novas regras da comunicação desenvolvem relações diretas com os seus públicos de interesse através da comunicação digital.
As redes sociais, os blogues, as notas informativas online, os vídeos, as fotografias e outras formas de conteúdos digitais permitem que as cidades possam comunicar diretamente com os seus públicos. O segredo de uma comunicação eficaz está em saber o que estamos a comunicar e em entender os públicos com quem comunicamos. Porque uma comunicação direta e biunívoca com o público que queremos atingir implica, antes de mais, ter um conhecimento desse público: a sua cultura, o seu estatuto social, a sua formação académica, etc.
De uma coisa não há dúvidas: para ser escolhida como destino de férias, uma cidade tem que se mostrar, tem que ir até ao consumidor, da forma mais espontânea possível, comunicando e dando a conhecer todo o seu diferencial. Pode fazer isso através dos meios de comunicação digital, sem nunca esquecer os meios de comunicação tradicionais.
Uma comunicação bem planeada nos meios de comunicação impressos, digitais ou audiovisuais, colocando em agenda reportagens sobre a oferta turística de uma cidade e suas características específicas, e a gestão de boas fotografias e bons vídeos nas redes sociais, constituem trunfos de marketing territorial muito poderosos.
O cidadão informado está sempre procurando informação, aceitando muito melhor um trabalho jornalístico ou a sugestão de um blogger do que o mesmo assunto destacado através de publicidade paga ou “conteúdo patrocinado”, a nova expressão que identifica as reportagens ou notícias pagas.
São os conteúdos espontâneos baseados em informações que respondam aos problemas das pessoas que suscitam o seu interesse e a sua curiosidade. Além disso, uma notícia ou reportagem na imprensa tradicional chega também aos públicos que estão na Internet – dado vivermos num sistema mediático convergente, ou seja, com toda a informação convergindo para a Internet. Tanto mais que todos os meios de comunicação com edições impressas têm também a sua edição digital que, geralmente, tem um alcance muito maior.
Obs. – Na imagem, vista da Rua da Rainha, no centro histórico de Guimarães, no Norte de Portugal.
